Lukijalle

Tämä pamfletti sai alkunsa kesäkuussa 2014 pienen italialaisen Sperlongan kylän piazzalla. Istuimme ystäväporukan kesken siemailemassa Aperol Spritzejä ja nautimme täynnä lupausta olevasta lämpimästä iltahämärästä. Lomailun lisäksi me molemmat, Marko ja Jaakko, olimme ottamassa myös hieman välihappea kahden elämänvaiheen välissä. Marko oli irtautunut puoli vuotta aikaisemmin juuri Microsoftille myydystä Nokiasta, Jaakko oli jättänyt taakseen mediayhtiö Kotimaan toimitusjohtajan tehtävät ryhtyäkseen yrittäjäksi.
Mielemme askaroivat ennen kaikkea tulevaisuudensuunnitelmiemme kimpussa, mutta myös nykyisyyden, joka ravisteli muun muassa yhtiöitä, joiden palveluksesta olimme irtautuneet.
”Mietin tässä, että mitä jos me soittaisimme joukolle ulkomaisia huipputyyppejä ja puhuisimme heidän kanssaan siitä, mitä mediassa on tapahtumassa, ja sitten kokoaisimme sen sähkökirjaksi”, Marko sanoi. ”Olisi mukava kuulla mitä he ajattelevat tästä murroksesta, ja voisi olla hyvä saada se tieto Suomeen.”
Idea tuntui heti luontevalta. Marko oli aikoinaan opiskellut Yhdysvalloissa ja tuonut sieltä ymmärrystä mukanaan kotimaahan, Jaakko taas oli kasvanut journalistiksi City- ja Image-lehdissä seuraamalla kansainvälisiä uusia julkaisuja ja soveltamalla niiden oppeja Suomeen.
”Koska ruvetaan tekemään?” Jaakko kysyi.
”Heti kun ollaan palattu Suomeen.”
Niinpä heti loppukesästä aloimme soitella Skype-puheluita asiantuntijoille, joiden enemmistö oli Markon tuttuja erilaisista yhteyksistä, mutta joista Jaakkokin oli matkan varrella tavannut osan.
Kysymyksemme nousivat halustamme päivittää oma ymmärryksemme muuttuvasta viestinnän maailmasta. Teknologia on demokratisoinut viestinnän välineet. Sen seurauksena yleisö on ottamassa itselleen vallan, jota aikaisemmin käyttivät portinvartijat. Minne ja miten tässä maailmassa voi rakentaa liiketoimintaa, miten käy vanhojen viestimien ja miten käy demokratian, joka on kehittynyt rinta rinnan symbioottisessa suhteessa median kanssa? Tarkoituksenamme on ollut rakentaa ymmärryksen siltaa yli murroksen kuilun.
Haastattelujen edetessä havahduimme hiljalleen ymmärtämään, että ilmiö jota selvitimme ei ollut ruohikkopalo vaan maailmanpalo. Sama digitaalisen disruption logiikka, joka tuhosi välimiehet musiikkiteollisuudesta ja matkailusta ja joka tuhoaa niitä nyt kustannustoiminnasta ja perinteisestä televisiosta, ulottuisi kaikkialle: kauppaan, liikenteeseen, asumiseen, pankkeihin, koulutukseen, terveydenhuoltoon ja hallintoon.
Katoavassa maailmassa, jossa informaation kerääminen ja jäsentäminen oli kallista, sen hallinnointi keskitettiin instituutioihin. Uudessa maailmassa, jossa miltei kaikki tieto on saatavilla ilmaiseksi ja sen manipuloiminen ja lähettäminen ei maksa enää mitään, tieto verkostoituu. Ja instituutio toisensa jälkeen joutuu kamppailemaan oikeutuksestaan olemassaoloon. Yksi kysymyksistämme jokaiselle haastateltavallemme oli, minkä puolesta muuttuvassa maailmassa pitäisi taistella. Tarkoituksemme oli vastata kysymykseen myös itse, ja niin teemmekin luvussa ”10X Finland”. Toisin kuin alun perin suunnittelimme, tämä johtopäätösluku ei keskitykään mediaan. Kun tajusimme, miten ison asian kanssa olimme tekemisissä, ja kun samalla Suomen henkinen ja taloudellinen ilmapiiri muuttuivat päivä päivältä synkemmiksi, päätimme soveltaa oppimaamme saman tien koko maahan.
Amerikkalaisten kasvuyritysten slangissa esiintyy usein termi 10X. Se tarkoittaa, että minkä tahansa uuden tuotteen on syytä olla kymmenen kertaa parempi, halvempi tai nopeampi toteuttaa kuin kilpailijansa, jotta se huomattaisiin ja sillä olisi menestymisen mahdollisuus kiihkeillä markkinoilla.
Törmäsimme ilmiöön jatkuvasti, kun kävimme keskustelua mediasta: Twitter on 10X nopeampi kuin iltauutiset, BuzzFeedin artikkeli on 10X jaetumpi kuin New York Timesin, Facebook lisää minkä tahansa asian huomiota 10X enemmän kuin kilpaileva sosiaalinen media, Google on 10X nopeampi hakukone kuin kilpailijansa ja Instagramilla on 10X helpompaa jakaa kuvia kuin peruskameralla.
Tämä hengästyttävä logiikka ulottuu myös kauas viestinnän ulkopuolelle. Uber haluaa olla 10X tehokkaampi kuin perinteinen taksi, Airbnb pyrkii olemaan 10X enemmän kuin hotelli, Tesla haluaa olla 10X parempi kuin – ei vain kilpailevat sähköautot – vaan mikä tahansa muu auto.
Maailma järjestäytyy nyt uudestaan. Kilpailu asiakkaista, tekijöistä, rahoituksesta, infrastruktuurista ja yhteiskunnallisesta sekä kulttuurisesta ympäristöstä käydään maailmassa, jossa kilpailija ei yritä saada hiukan etumatkaa, vaan aikoo kaapata koko markkinan 10X paremmalla tuotteella.
Jossakin – autotallissa, opiskelija-asuntolassa, startup-yrityksessä, maanalaisessa laboratoriossa tai aasialaisessa kadunkulmauksessa – puuhaa parhaillaan joukko ihmisiä, jotka eivät kysy lupaa, jotka eivät laske työtunteja, jotka eivät kunnioita mennyttä eivätkä nykyhetkeä, joilla on käsissään teknologiaa joka hetki sitten oli suuryritysten yksinoikeus, ja jotka haluavat tehdä jotakin kymmenen kertaa hurjempaa kuin mikään, mitä tähän mennessä on nähty. Tämän kirjan haastatteluissa puhuttiin mediasta, mutta median muutos on lopulta vain yksi kohtaus digitaalisen murroksen spektaakkelissa. Jotta ympäröivää todellisuutta voi ymmärtää, pitää välillä ajatella 10X-termein. Vaikka väitämmekin tässä kirjassa, että uudet digitaaliset alustat ovat luonnonvoimia, jotka muokkaavat todellisuutta täysin riippumatta siitä, mitä mieltä niistä olemme, emme väitä että tulevaisuus olisi ennalta määrätty. Päinvastoin, murroksen keskellä jokaisella on mahdollisuus vaikuttaa siihen, millaiseksi tulevaisuus muotoutuu.
Tämä kirjanen on palvellut tarkoitustaan, jos meidän ja haastateltaviemme tavoin sinäkin, hyvä lukija, päätät valita oman taistelusi tai edes taistelun, jota haluat tukea. Tulevaisuus on vielä tekemättä.